Publicado em 28/10/2025 - 19:40 / Clipado em 28/10/2025 - 19:40
Conheça 35 curiosidades sobre a Folha Top of Mind, que chega à sua 35ª edição
Débora Yuri
Pesquisa de lembrança de marcas é a maior e mais importante da América Latina
Datafolha já realizou 221.274 entrevistas para o estudo desde a sua criação, em 1991
A União Soviética colapsou, o Mercosul nasceu e Fernando Collor era o presidente do Brasil em 1991. Naquele ano ainda, Freddie Mercury morreu, Ayrton Senna conquistou o tri, o Nirvana lançou "Nevermind". E a Folha publicou, em 12 de novembro, os resultados do primeiro Top of Mind.
Com o título "Marcas conquistam a mente do consumidor", a matéria apresentava a lista inaugural de campeãs. Em 2025, a pesquisa nacional do Datafolha chega à sua 35ª edição como um estudo que acompanha a evolução de hábitos, perfil e comportamento dos brasileiros. Conheça 35 curiosidades dessa história.
1. A número 2
No ano de estreia do levantamento, Antarctica levou o Top Cerveja, apesar dos esforços da Brahma — que martelava o slogan "A Número 1" em rádios e TVs Brasil afora. A rivalidade sofreu uma reviravolta em 1999, quando a fusão das duas concorrentes resultou na criação da Ambev.
2. 83
Este é o número de categorias pesquisadas pelo Datafolha em 2025, incluindo as especiais. Em 1991, o instituto investigou apenas 12.
3. O tempo não para
Algumas campeãs do 1º Top of Mind seguem líderes na mente da população até hoje, como Kibon, Hellmann’s e Elefante. Outras, porém, não existem mais. São os casos de Varig, Kolynos e Monza (sim, aquele modelo de carro).
4. Kolynos, aaaah!
Pasta de dente Top of Mind de 1991 a 2001, Kolynos foi retirada do mercado brasileiro em 1997, substituída pela Sorriso —mas é lembrada até hoje. No estudo atual, recebeu 7% das citações. Neste ano, com a tendência da nostalgia em alta, Sorriso homenageou a finada marca com uma edição limitada. Ela veio nas cores verde e amarela, com visual retrô e Fátima Bernardes anunciando o retorno na bancada de um telejornal.
5. Pipoca e guaraná
Pipoca na panela começa a arrebentar / Pipoca com sal, que sede que dá / Pipoca e Guaraná, que programa legal / Eu quero ver pipoca pular (pipoca com Guaraná) / Soy loca por pipoca e Guaraná
Considerado um dos maiores jingles da publicidade nacional, "Pipoca e Guaraná" foi encomendado pela agência DM9 para o Guaraná Antarctica, em 1991. A intérprete do hit era a atriz Lucinha Lins. Curiosamente, a marca brasileira nunca venceu o Top Refrigerante, enquanto a Coca-Cola acumula 23 troféus.
7. 221.274
Este é o número de entrevistas que foram realizadas pelo instituto para o Top of Mind desde 1991.
8. Tão perto, tão longe
O município mais distante da cidade de São Paulo a receber um pesquisador do Top of Mind foi Envira, no sudoeste do Amazonas. A 1.216 km de Manaus, capital do estado, ele atrai viajantes por suas praias, ilhas, lagos e igarapés.
9. 997
Este é o número de habitantes de Araguainha, em Mato Grosso, a cidade menos populosa já visitada pelos pesquisadores.
10. Locomotiva
Na ponta oposta, a mais populosa é a capital paulista, que abriga a sede do Instituto Datafolha. Segundo o IBGE, sua população estimada atual é de 11,905 milhões de habitantes.
11. Meu Brasil brasileiro
Em extensão territorial, o menor município pesquisado foi Santa Cruz de Minas (MG), que tem 3.565 km². Sua área total é um pouco maior que as Ilhas Maurício, país africano insular no oceano Índico.
12. Terra de samba e pandeiro
Já a maior cidade visitada foi Itaituba, no Pará, cuja área é de 62.042 km². Para ter uma ideia das dimensões do município, que fica às margens do rio Tapajós, Portugal ocupa uma área total de 92.212 km².
13. Mamíferos
"Um dos maiores sucessos da minha vida foi quando ‘Mamíferos’ levou a Parmalat a ser Top of Mind em tempo recorde" (Nizan Guanaes, empresário e publicitário, em artigo de 2020).
A marca italiana, 14 vezes Top Leite na história, conquistou a primeira liderança em 1998, dois anos após o lançamento da icônica campanha. Em 1997, as pelúcias que virariam febre passaram a ser trocadas por códigos de barra das caixas de leite.
14. 220
Este é o número de categorias, incluindo as de produtos, serviços e especiais, que foram pesquisadas pelo Datafolha desde a primeira Folha Top of Mind.
16. 2000
Naquele ano, a propaganda de produtos com tabaco foi banida em TVs, rádios, jornais, revistas e internet no Brasil. Em 2011, passou a ser proibida também nos pontos de venda. Sempre com Hollywood na ponta, Top Cigarro integrou a pesquisa de 1993 a 2001.
17. 2001
Este foi o ano de lançamento da revista da Folha Top of Mind. Com circulação nacional, ela é encartada no jornal um dia após o evento de premiação.
18. "Bonita camisa, Fernandinho"
Criado pela agência Talent para uma campanha das roupas US Top, o slogan virou bordão popular na década de 1980. Mas a marca, tricampeã do Top Jeans de 1993 a 1995, declarou falência em 2012. Há dois anos, foi comprada pela holding mineira Cia do Jeans e relançada.
19. É tetra, é tetra, é prata, é prata
O Top Copa do Mundo participou do estudo em 2012, 2013 e 2014, com a Nike levantando a taça três vezes. Já o Top Olimpíadas, presente no Top of Mind nos dois primeiros anos citados, distribuiu duplas medalhas de ouro. Nas duas edições, a empresa dos EUA dividiu o lugar mais alto do pódio com a brasileira Olympikus.
20. Na sua área
Samsung é a marca que mais venceu categorias diferentes no Top of Mind: são 13 troféus. Entre elas, a fabricante sul-coreana conquistou Top do Top, Performance, Inovação, Confiança, Tecnologia, Aparelho de TV, Computador e Smartphone.
21. Túnel do tempo
Eletroeletrônicos que fizeram parte do cotidiano dos brasileiros, mas desapareceram das casas, foram pesquisados pelo Datafolha. Alguns exemplos são filmadora (Panasonic e Sony venceram), aparelho de DVD (Philips se sagrou pentacampeã) e aparelho de som (sete conquistas também para a Philips).
22. Seu telefone irá tocar
Entre 2002 e 2005, existiu até o Top Operadora de Ligações DDD. A liderança ficou com a Telemar nos quatro anos.
23. O novo sempre vem
Por outro lado, aparelhos e tecnologias que contemplam a realidade contemporânea da população vêm sendo incorporados à pesquisa —de air fryer, máquina de café em cápsula e conexão 5G a delivery, site de compras e carro elétrico.
24. 76,8
Esta é a expectativa de vida do brasileiro em 2025, segundo o IBGE. No primeiro Top of Mind, ela era de 66,9 anos.
25. Coração de estudante
De 1991 a 2025, houve mudanças significativas no grau de instrução da população. A parcela de brasileiros que declara ter estudado até o ensino fundamental recuou de 64% para 35%, de acordo com o Datafolha. No mesmo período, cresceram as taxas daqueles que afirmam ter o ensino médio completo (de 27% para 44%) e também o ensino superior (de 9% para 21%).
26. Deu duro?
A População Economicamente Ativa subiu de 59%, em 1993, para 69% em 2025.
27. 33%
Este é o percentual dos brasileiros que se autodeclaram brancos em 2025. Em 1995, esse índice ficava em 50%, segundo o Datafolha.
28. 64%
Este é o percentual da população que se autodeclara preta ou parda atualmente. Em 1995, essa taxa era de 41%.
29. "Um prêmio de peso. E de memória"
Este é o slogan da Folha Top of Mind, criado pela agência MiksON em 2012. No mesmo ano, o elefante foi instituído como mascote. Em 2015, o troféu entregue às marcas vencedoras na festa de premiação ganhou o formato do paquiderme.
30. É coisa deles
Os asiáticos conquistaram as duas últimas edições do Top Performance, que indica o maior crescimento em relação à pesquisa anterior. No ano passado, a Shopee, de Singapura, venceu a categoria especial por sua subida no Top Site de Compras, empatada com a Petrobras (Top Marca que Representa o Brasil). No ranking atual, a chinesa BYD levou (Top Carro Elétrico).
31. Clube do bolinha e o da luluzinha
Risqué (11 vitórias) e Pirelli (16) são campeãs históricas dos Tops Feminino e Masculino, respectivamente. Entre as mulheres, já furaram essa hegemonia Seda, Pampers, Hellmann’s e Zero-Cal. Na ala dos homens, só Havaianas e TAM, que virou Latam em 2016, conseguiram o prêmio.
32. 11
Este é o número de troféus do Top Sudeste que tem a Casas Bahia, loja de móveis e eletrodomésticos fundada em São Caetano do Sul, no ABC Paulista.
33. Lampions League
O Top Nordeste também tem uma campeã absoluta. Primor, margarina comprada pela Seara/JBS, enfileira 14 títulos.
34. Do chimarrão...
No Sul, o maior vencedor é o leite Tirol, que nasceu em Treze Tílias (SC) e soma 5 conquistas. O Centro Oeste é terra de outro grande produtor de laticínios: a Bela Vista, dona da Piracanjuba — que tem 4 troféus e foi criada na cidade homônima de Goiás.
35. ...Ao açaí
Deline, margarina da MBRF, é a maior vencedora da categoria especial Região Norte, com três conquistas (2018, 2019 e 2021). Outras marcas como DoBon (leite), Havaianas (sandália), Maratá (café) e Ninho (leite) registram dois títulos cada uma, o que ajuda a entender a diversidade de nomes citados na área, que vai sediar a COP30 em novembro.
Veículo: Online -> Portal -> Portal Folha de S. Paulo
Seção: São Caetano